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                中小工业企业市场部的成长三部曲


                发布日期:[2011-4-14 19:29:59]    共阅[0]次

                工业品营销From EMKT.com.cn,其根本在于以客户为中心、以利润为导向,是传统工业企业经营方式的一次重大改变。不少工业企业领导人,已经意识到自己企业运营的中大问题,也开始参加MBA学习、营销培训班,甚至聘请咨询公司为自己把脉开药方,但大多停留在浅层理解、浅尝辄止的“营销初恋期”。 
                  营销初恋期,是叶敦明针对很多工业企业这种既爱又怕心理而总结的。他们喜欢概念大过内容,希望咨询公司一下子把问题都解决,而自己则好做一个旁观者,不要陷入到营销整合的麻烦中。营销只是挂在老板的口头上,不能融入到企业战略、运营流程、管理措施和资源分配中,更没有一个营销组织来规划、执行和监督企业的营销职能。没有组织保障的战略战术,只能是竹篮打水一场空。

                  国内大型工业企业,基本上采用生产与销售的分离制,采用营销公司或者销售公司,独自承揽销售职能。而营销战略规划、品牌塑造与传播、市场推广等职能,则由总公司的市场部统一筹划。销售与营销的双轨制运营,就能保证企业中短期业绩的鱼与熊掌兼得。  

                  而中小工业企业就没有如此的从容了。看到别人家市场部呼风唤雨,就急匆匆地成立一个市场部,想把过去的拍脑袋决策方式,一下子改为正规军的深谋远略。市场部被当成公司发展的王牌,这是好事。但如何找到合适的人、建立合适的组织结构和管理流程、又如何与根深蒂固的销售方式对接,却不是一个轻而易举就能解决的问题。  

                  近,叶敦明在服务一家工业企业时,就参与了其市场部建设方面的服务工作。这家企业处于一个相对窄的行业圈子,行业格局相对简单:一线市场被3-4家国外品牌的合资企业把持,二线市场被几家国企和他们的企业主宰,三线市场则充斥着大量的模仿者、打擦边球的小企业。这些小企业主要是利用产地同源的关系,干起了“挂羊头卖狗肉”的勾当。  

                  该企业成立市场部的初衷,是想在现有的行业客户基础上,打开化工、冶金和重型机械行业,为自己赢得更多的中高端客户。这对于企业的销量增长、利润增加,以及突破二线品牌圈、甩开三线品牌的骚扰,都会起到至关重要的作用。  

                  客户企业的现有销售规模在九千万元,赢利能力尚可。产品结构升级、行业营销突破、品牌形象提升、管理流程优化,变成了市场部更大的使命。他们的成立市场部的时间也只有半年,缺兵少将是个大问题。市场部目前有四人,两个是从销售一线调回来的,销售方面自然有经验,但对营销规划、品牌策划和市场推广方面,一张白纸呀。所以,市场部经理干脆顺坡下驴地把他们安排为行业大客户营销专员,各自负责一个新行业的设计院、配套厂家的开发。  

                  剩下的两杆枪,就是市场部经理和一名策划人员。市场部经理也是从销售出身,人比较聪明,擅长人际关系,对营销、策划、品牌和推广这些工作,也仅仅是略懂皮毛。另一名策划人员,之前在电信部门的市场部干过几年,对促销和推广工作了解一些,算是这四条枪中的一个“科班”出身。

                  该企业的老板,给了市场部两个责任:品牌塑造和推广、新行业开发。新行业开发的任务不是很高,但公司希望他们打开局面、埋下希望的种子,然后再移交给销售部门。目前的四个人,两个人负责品牌塑造推广,二个人负责新行业开发,市场部经理忙于熟悉品牌方面的工作,难以有精力估计新行业研究、客户寻找、开发方式、开发支持和开发流程管理,新行业开发目前处于放羊状态。  

                  尽管该企业的市场部有点“名不符实”的感觉,可国内同行业的其他企业,还处于销售部独挡天下的旧石器时代。这么一比,自己还算是开了国内企业的先河,毕竟,有了市场部这么一个专门的部门。从无到有,该企业已经做到了。紧接着,就是从有到有用。针对该企业市场部目前的人力资源状况,叶敦明提出了市场部建设的三步曲战略。  

                  步,打赢品牌亮相的“面子战役”。  

                  不少工业企业成立市场部,老板图的就是一个新鲜概念。没有什么战略规划,只有一个基本的想法:把品牌打响。特别是中小企业的市场部,人员数量少、专业性差,要想铺开摊子全面做营销,就会广种薄收。等老板的热情消失时,也就是市场部“爱尅”之日。当初捧的是你,而今摔的也是你。

                  就拿这家工业企业而言,从品牌这个面子工程着手,用3个月左右的时间,塑造和完善销售化品牌工具,让闷骚的实力派,高调地亮相于新老客户面前。这是市场部这个新生部门博得头彩的机会,让销售部觉得自己有用,让老板觉得钱花的刀刃上,让客户觉得公司上档次,三全齐美之事,宜早不宜迟呀。  

                  对于这家企业而言,销售化品牌工具有四大要务:画册、网站、企业宣传片、企业展厅。之前,画册都是有需要时,临时找一家设计公司。叶敦明把他们十来本企业和产品画册摆在一起,怎么都看不出来是一家公司的。封面的色彩、图形元素、内在版面设计、图片,五花八门,各显神通。  

                  之前他们做过一套VIS,现在看来,logo需要微调,辅助色彩和图形需要重新构思。干脆借着画册重新设计的机会,把VIS相关的调整也打包进去,费用上几乎没有增加,只不过要把业务交给一家综合能力强的广告公司。在此之前,可以选择3家合适的公司,提供给他们详细的设计要求,然后评估他们的设计方案,看看谁的VIS改动的继承性、系列画册设计风格的连续性好。  

                  网站的风格、设计和内容板块,都要大幅改动。可以交给同一家广告公司,尽管他们会把软件编写分包给网站公司,但企业网站重要的部分是版式创意、互动性、内容可阅读性,广告公司的综合能力要胜过技术派的网站公司。企业展厅,其整体色调、造型,必须与升级版的VIS相符。客户在上海选择了3家目标公司,然后通过设计方案的评选,终选择了一家装修总造价在30万元以内的高性价比方案。动线设计、停留时间、观赏的记忆点、实力展示的深浅,是此次评估的主要标准。  

                  后一个要务,就是企业宣传片。叶敦明称之为企业影片,提倡用广告片创意策略,加上电影拍摄的手法,让沉闷、拖沓的自卖自夸,转身为画面吸引力强、内容精彩奉承、记忆点清晰可见的企业影片。观看企业影片的客户,就如同坐进影院一般,立即沉浸到一种氛围中,全身心地欣赏,自然对您的品牌另眼相看。

                 


                第二步,做好新市场开拓的“磨刀工程”。  

                  对于工业企业而言,销售化品牌工具一套做下来,怎么着也在几十万。门面装点好之后,市场部就要为新业务的拓展起到推波助澜的作用。科特勒说过一句话:营销的价值,就是让销售成为多余。此话夸大了营销的作用,但也不乏真知灼见。苹果的Iphone和Ipad基本上就达到了“科氏营销”的高境界。  

                  新行业客户的开发,可以借鉴STP三部曲的方法。首先,把尚未进入、值得进入的细分行业,都列举出来;然后,根据市场发展机会、竞争强度、客户价值等指标,给所有细分行业按重要性排序;后,再根据公司战略方向、资源配置、销售目标等内在要求,选择合适公司下手的行业。有了STP三部曲,公司就能明确新行业拓展的方向了。  

                  定下方向后,市场部还要提供基础市场研究、推广策划支持、客户开发周期的关键点支持,以帮助公司打开新市场。基础市场研究,包括特定行业的购买中心、购买特征、客户价值、竞争对手、中间商、关联利益者等,为销售部门的工作开展提供明确的方向、信息和互动工具,瞄得准、才能打得准。推广策划支持,则包括技术推广会、自己和客户所在行业展会或者论坛、DM直复营销方案等。 

                  而客户开发开发周期的关键点支持,就是为销售人员分阶段提供不同的信息工具,让销售人员层层递进,把自己的品牌和产品传递给客户购买中心的所有对象。除了标准的销售化品牌工具之外,还要给不同的客户定制合适的传播工具和方式,有的放矢才能次次奏效。开发的关键点,要么不做,要么就要做到位。因为,每一次与客户的沟通,都会是后一次机会。糟糕的表现,就会提前被客户扫地出门。  

                  第三步,引导公司走上大营销的“核心竞争力时代”。  

                  营销大的作用,就是创造性地配置公司资源,达到资源利用的结果。市场部,就要做这个巧妇。做完面子工程、市场开发这两个“一表、一里”的工作之后,该企业的市场部,也已渐入佳境,人员基本到位、公司基本信任、目标基本清晰、流程管理也基本顺畅。  

                  叶敦明之所以用了这么多“基本”,就是要提醒诸位工业企业的市场部经理:市场部是一个“吃力不讨好”的部门,干的是辛苦活,却成了公司的成本中心。只有在任务完成、品牌表现出色的时候,老板才会“大度”地说上一句:市场部功不可没呀。  

                  营销要见真功夫,那就得从产品研发开始介入。营销的基础在于产品和服务,工工业企业不能学消费品企业那般浮躁和虚无。而且,作假、作秀,也很难在职业卖家面前包住火。从产品和服务发端,就能变推销为营销,引导公司以客户为中心开展经营、以核心竞争力为考量标准。  

                  小结一下吧。中小工业企业的市场部,要本着“先易后难”的务实态度,逐步证明自己的价值,为自己、也为公司赢得更多的发展机会。那些上来就想“一把头”搞掂的“超人”,只会是轰轰烈烈地失败而已。要知道,老板与市场部的蜜月期很短暂的,要想从情人扶正为正房,没有货真价实的贡献,是不行的。  

                  叶敦明,工业品营销传播网创建者,工业品营销研究院资深咨询师。7年、ABB和韩国现代电子等2家世界500强企业中高层管理经历,10年营销咨询实战经验,横跨消费品和工业品两大咨询领域。致力于工业品营销咨询、营销培训、工业品品牌传播,帮助工业企业走向务实高效的大营销之路。

                 

                 
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